关于移动营销:那些我们做对的和做错的事儿

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前阵子,某台湾节目讨论“为何中国大陆智能手机产业和移动互联网比台湾发达”,有“专家”称,是因为大陆人买不起电脑,习惯用手机上网,移动电商因而发展迅猛,手机APP服务不断进化。此话一出,与早前“大陆人吃不起茶叶蛋”一样,成为又一个在网上广为流传的段子。

虽然这位台湾“专家”的表述有点问题,其实结论并无大错。中国大陆家用PC的发展历史不长,而后迅速普及的低廉智能机提供了更为便捷的上网方式,使得中国移动互联网的发展在全球都处于领先地位,其带来的巨大商机更是不争的事实。

全球市场研究咨询机构TNS在“2014年数字化时代生活研究”中指出:在中国网民(每周至少上网1次)中智能手机渗透率已达84%。13.6亿总人口,手机用户12.4亿,手机已经成为人们一天最主要的媒介设备,起床前、临睡前我们都机不离手。

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市场环境的巨变也推动着营销的进步,根据TNS这项在全球50个国家和地区展开的研究显示,在电子商务和社会化媒体的创新方面,中国也领先世界。

一位旅居海外多年的企业主在回国后最大的感慨就是市场环境和营销玩法的差距,“美国企业还在雇人每天早上把一卷广告传单扔进消费者的院子里,而且依然有效果。这在国内简直是不可想象的!大家都在谈怎么提高电商的转化率,怎么做微博、微信营销。”

移动营销的迷思

几年前,业界还认为移动互联网仅是对PC互联网的补充,只是用来满足一些PC互联网覆盖不了的场景需求;现在大家逐渐认识到,移动互联网是对PC互联网的迁移。

人们已经拥有多个互联网设备,但花在手机上的时间越来越长。在中国,用户平均拥有3.3个上网设备(包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式电脑、智能电视、游戏手柄等),每天平均上网时长6小时,其中手机上网时长3.11小时,手机在各上网设备中的使用权重高达52%,而这一比率的全球平均水平为36%。

用户行为的改变,往往意味着一个更新更大市场的出现。对此,中国营销人率先做出了探索:品牌APP,移动店铺,各种创新的社会化传播。这些探索的大方向是对的,即在移动互联网的基础上构建电子商务体系,分享渠道增长的红利,但从具体实施路径上看,出现了一些值得探讨的问题。

1.手机购物体验这么“好”,为什么就是做不好?

“移动电商不是简单把PC电商搬上手机”,相信很多人都听过这样的“论断”,我们都朦朦胧胧觉得这句话说得对——大把实践证明,我们已经可以做到在手机上无障碍地购物,但销量就是做不起来。

我们确实不明白,为什么在PC端的完美购物体验,到移动端用户就不买账了呢?搜索、浏览、评价、支付每一环都完美适应手机操作啊!

在“为什么拥有适用移动设备的网站应该只是起点”的研究特辑中,TNS指出,优化的使用体验,甚至提供不同的产品、服务,都不是移动电商与PC电商的核心区别。问题的关键在于,网站仅仅是品牌拥有的机遇的很小的一部分。因为用户把79%的手机上网时间花在了使用应用软件(主要是社会化媒体、游戏、新闻和视频类应用)上,而不是浏览网站和搜索产品。

为了在用户的手机屏幕上赢得一席之地,许多品牌推出了自己的APP,但调查显示,消费者平均每天只会使用10个手机应用软件,且每一个都拥有清晰的功能定义,这是绝大多数品牌APP无法满足的。

更好的选择是找那些已经满足了用户核心体验的应用软件合作,比如社交应用微信、视频应用优酷等。

2.移动营销的重心是与用户的情感沟通吗?

TNS北京总经理尚直虎在接受《销售与市场》采访时说,有意思的是,很多品牌把移动营销的重心放在了与用户互动、沟通情感上(笔者注:这一点在很多微博官方账号和微信企业公众号的运营上体现得最典型)。

然而根据TNS对消费者的调查,中国网民并不那么喜欢与品牌互动,他们在网上与品牌互动的前三大理由是:省时间、省钱、拿优惠券,让日子过得更轻松,让日子更有乐趣。

而且,不同品类之间也有显著差异,消费者越愿意和品牌互动的品类,他们越会在购买前对该品类做研究,比如旅行、个人护理、婴幼儿产品等。

相比之下,食物、酒水、香烟等消费者关注度低的品类,就很难引起消费者与品牌互动的兴趣。

也就是说,数字化媒体并不是品牌与用户沟通情感的最优渠道,传统媒体在这方面依然有优势——这与人们想象的不一样,许多人认为数字化媒体是对传统媒体的一场彻底革命,事实更加微妙。

以电视为例,人们不是不看电视了,而是时长被压缩(只在吃饭时间和晚饭后的一段时间),注意力被分割(36%的人在看电视的同时使用其他上网设备,这一变化导致的影响后面会详谈)。

3.品类差异:快消品真的适合做电商吗?

尚直虎特别提到,尽管全球数字化大潮汹涌,但是并非所有品类一定要走电商渠道,有些品类的盈利中心依然在线下传统渠道,应该固守本心。最为典型的就是FMCG(快速消费品)。

TNS的调查显示,快消品的消费者是目前最没有可能在网上调查产品信息后也在网上购买的,即使在在线调查产品信息的消费者中,也只有23%的人会随即在线购买像头发洗护这样的产品。那些在网上购买FMCG产品的消费者通常是在电子商城上购买其他产品时顺带购买快消品,且是不经思考,直接选择自己熟悉常用的品牌产品。

原因在于,43%的快消品消费者认为线下购买更便捷,而对于39%的消费者而言,购买后马上能拿到产品极其重要。

尽管这些障碍并非不可逾越,一些零售商正在研发能够在2~3小时内、而不是2~3天内发货并送达货物的电子商务模式;一些生鲜类食品零售商则专注于智能购物清单,根据用户的浏览行为和购买记录预测他们需要什么以及何时需要……但这么做,必须要考虑ROI是否合适,是否可持续。

国内以“一小时送货”闻名的网上便利店“快书包”日前因仓储物流成本高昂,放弃做快消品电商,转型精选生活店,就是最好的证明。

至于快消品的品牌商,如果是营销品牌不分家的大品牌,需要全面覆盖消费者的生活环境,那么电商也是不可忽视的一个阵地。如果是快消品领域的新进入者,则还是应主攻传统线下渠道,在积累起一定量后再渗透电商渠道。

新的机会:跨屏互动,抓住领导者

移动互联网的兴起,引发了一些摸索实践中的问题,也为营销人带来了不小的机会。

作为品牌商,碎片化的媒体环境为他们的品牌传播带来了一道难题,但对于有办法获得注意力和促使消费者参与的品牌来说,这同时也代表着一个获得放大与拥护的机遇——这个放大品牌声量的利器,就是跨屏互动。

正如前文所说,传统媒体在实现品牌与用户的情感沟通上更具优势,因为它依然有广泛的覆盖,在消费者心中的信任度更高,展现效果也更好。而且,更多用户会在看电视的同时使用其他设备(比如发微博朋友圈与好友讨论电视内容)。这个多屏环境,就是品牌传播的机会。

通过打通屏幕,增加消费者与品牌的触点,可以在消费者心中留下更深的印象,甚至直接实现转化。比如热门综艺节目“爸爸去哪儿”的赞助商天猫,就通过在电视屏幕上设置趣味二维码引导观众在观看节目同时用手机扫码进天猫。韩束化妆品也可以在其赞助的“非诚勿扰”播出期间,出现在观众手中的小屏上。

另一个重要的营销机会出现在对用户行为的洞察上。以社会交际水平为X轴,以数字媒体关注度为Y轴,用户根据行为可以被分为观察者、领导者、连接者、功能主义者四大类。中国互联网用户呈现出明显的两极:领导者占37%,功能主义者占35%,观察者和连接者分别只占14%和15%。

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所谓“领导者”即那些对新事物敏感,又在传统领域有相当影响力的人,他们是线上风潮最重要的引领者和传播者;而“功能主义者”则无论在线上还是线下,都是“领导者”的追随者。

这意味着,在中国,一个新事物(新产品)要想成功,最重要的是抓住“领导者”这批种子用户——就像小米手机首批的100名粉丝。

TNS根据调查结果为中国的“领导者”画了一副相:他们更有可能是男性,拥有更多电子设备,花费更多的时间在网上,有更大的财富并购买更多品类的产品。

“为企业找到他们用户中的‘领导者’,甚至实现点对点的沟通,这在技术上已经完全可以实现”,尚直虎自信满满地说。

数字化媒体并不是品牌与用户沟通情感的最优渠道,传统媒体在这方面依然有优势——这与人们想象的不一样。

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